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你为什么要做这个购买决策？
报告介绍
本项目研究了中国年轻人在社交媒体背景下的消费行为变化因素，旨在探讨社交媒体如何塑造他们的身份认同。我们采用了经验抽样法(ESM)，追踪了10名汉族大学生在两周内的日常社交媒体使用情况。随后，我们与每位参与者进行了一对一的访谈，以深入了解研究主题，并结合在线民族志收集了更客观的数据，最终得出了研究结果。
团队成员
Jiaming Zhu, Hongbin Huang和Yiting Huang
我的职责
研究协议(介绍撰写，目标讨论，文献综述)
研究负责(网络民族志，采访(三人)，主题分析)
研究报告
社交媒体已成为中国年轻人获取外界信息的主要渠道。 正如学者们所表明的那样，社交媒体正在逐渐改变中国长期以来的节俭和储蓄消费文化，促使越来越多的中国年轻人走向炫耀性消费。 该项目探讨了社交媒体背景下中国年轻人消费行为转变的因素，旨在探讨社交媒体如何影响他们的身份建构。
采用体验抽样法 (ESM) 跟踪 10 名汉族大学生在两周内的日常社交媒体使用情况。 随后对每位参与者进行一对一的采访，以更深入地了解该主题，并结合在线民族志收集更客观的数据，以产生如下所示的最终研究结果。
1. 社交媒体一代的特征
我们的研究发现，社交媒体已经成为人们沟通和获取外部信息的有力工具，成为人们生活中不可或缺的一部分，导致当代中国年轻人对其高度依赖。
社交媒体是表达自我和建立沟通的平台。 每个人都可以获得关注并产生影响力，这也会在一定程度上影响他人的购买决策。 例如，我们的一位参与者是一位网络名人，她在社交媒体上分享自己的生活，引导她的粉丝购买推荐的商品。
而且，晒出光鲜亮丽的生活往往会带来更多的曝光度和关注度。 现在的年轻人喜欢在社交媒体上用完美的照片来展示自己精致的生活，并伴随着许多高物质性的商品，这在不经意间加速了炫耀性消费的现象。 我们为期两周的每日跟踪调查问卷证明了这一点，参与者最常购买的用于穿着和装饰的物品受到社交媒体的影响（见图1）。 此外，我们的采访发现，参与者普遍更喜欢网上购物。 由于便利、产品种类丰富、评论和折扣透明，电子商务平台正变得越来越主流。 由于电商平台与社交媒体高度绑定，社交媒体已成为中国年轻人获取消费者信息和内地当代品牌营销的主要方式。
2. 通过炫耀性消费建立身份
我们的研究发现，炫耀性消费在参与者中并不罕见。 年轻人倾向于在社交媒体上分享昂贵且难以获得的物品并附上精致的照片，以展示他们的高档生活。 他们非常在意自己在社交媒体平台上的形象，因为一个人的帖子就像一张真实个性的明信片，这通常会让他们展现出完美的一面。 然而，虚荣心也导致一些想要在社交媒体上脱颖而出的人购买超出其经济能力的商品，甚至使用贷款应用程序超支，以假装自己在社交媒体上很富裕。 导致一些不成熟的人产生了错误的消费观念，攀比、吹牛。 同时，社交媒体也让用户感受到巨大的贫富差距，从而引发焦虑。
3.中国年轻人获取消费信息的方式
随着社交媒体成为人们获取消费信息的主要渠道，越来越多的品牌通过社交平台进行商业营销，以刺激中国年轻人的消费。
3.1. 品牌推广的商业营销模式
研究发现，品牌的营销推广主要通过广告推广和名人推荐两种方式进行（见图2）。
a. 利用广告传达精神价值
品牌喜欢通过给目标群体贴上特定精神价值的标签来推广自己的产品，例如“每个女士都是她自己的女王，我们需要为自己消费”。 它注重与消费者产生情感共鸣，加强目标群体之间的情感联系。
b. 利用名人来推销产品
名人，包括网红和娱乐明星，已经成为品牌与消费者之间联系和沟通的重要媒介。 在我们的研究中，网红是推送消息以激励参与者消费的最有效方式（见图 3）。 名人具有巨大的公众影响力，可以产生“影响力经济”，在短时间内迅速提高产品的知名度。 有些粉丝会购买同样的产品来表达对偶像的喜爱，并将其视为身份象征。 一些人将这些产品发布到社交媒体上以示支持，这加速了品牌的二次推广，并可能产生裂变，引导更多人跟随消费趋势。
3.2 冲动消费
在研究中，许多参与者承认因为社交媒体上的商业品牌宣传而冲动消费，并感到后悔。 随着中国直播电商行业的蓬勃发展，主播在直播中的情感渲染成为中国年轻人冲动消费的主要原因（见图4）。
4、消费者行为新特征
社交媒体的影响改变了当代中国年轻人的消费行为。 消费者在社交媒体上的行为模式是兴趣——认同——参与——分享、传播（见图5）。
大多数参与者在收到信息时，对社交媒体上吸引人的宣传信息感兴趣。 我们为期两周的随访主要消费某种产品，因为他们感到“强烈需要”并且出于他们的“爱好”。 一些消费者会搜索社交媒体以了解用户在说什么或询问周围的人以确保信息准确。 一旦确认，有利于他们做出购买决定。 收到产品后，人们的情绪会根据产品是否符合他们的期望而发生变化。 在受访者的调查中，“性价比不高”和“质量差”是人们对产品不满意的主要原因。 之后，他们可能会在社交媒体上发布他们对购买的看法，以进行分享和传播。
5、英文原稿
6、附录
研究协议
介绍
消费与人们的身份密不可分。它是构建我们身份的重要组成部分。人们的消费行为和购买的东西可以被视为一种方式来传达他们的身份给社会(Thompson & Loveland, 2015)。身份的表达渗透到人们如何使用时尚构成他们的生活方式(Dantas & Abreu, 2200)。同时，随着信息技术的飞速发展，社交媒体为人们获取消费信息提供了便利。它是许多企业推广其产品或服务以刺激人们消费的主要工具之一(Thoumrungroje, 2014)。
文献表明，导致用户消费的驱动因素可以分为“他者导向”和“自我导向”。“他人导向型”的人严重依赖周围人的行为和意见来采取行动。“自我导向”是由他们自己的、更个人的、内在的价值观和道德所支配的。(Centers & Horowitz, 1963)。然而，在社交媒体的背景下，这两个驱动因素都有可能将人们推向炫耀性消费的漩涡。Shin等人的研究表明，Z世代通过SNS的自我表达满意度显著影响着SNS使用满意度(Shin et al.， 2021)。中国的奢侈品行业已经被多次报道，其特点是年轻的客户群已经成长起来(Rovai,2018)。炫耀性消费不仅会让人们不必要地消费，还会让一些人产生负面情绪，干扰个人身份的建立过程(İbrahim,2021;Kim, Lee&Kim, 2019;Sørensen& Hjalager, 2020)。
后期研究更多地关注社交媒体以及消费与个人身份和影响力之间的关系。很少有研究缩小到中国年轻人消费行为的转变，特别是因为炫耀性消费与中国传统上提倡节俭和储蓄的消费文化背道而驰(Deng & Jin, 2008;Lin & Wang, 2010)使得这个话题更值得探索。本项目将探讨在社交媒体背景下影响中国年轻人消费行为转变的因素。其目的是探索社交媒体如何影响中国年轻人的身份塑造。我们对中国年轻人消费行为转变的影响因素很好奇。 我们通过经验抽样法、观察和访谈对熟练使用社交媒体平台和互联网的年轻人进行了研究——ESM方法通过跟踪他们每天使用社交媒体来收集客观事实。它用来发现社交媒体如何影响他们，引导他们的消费。通过结合观察和访谈。我们将沉浸在一个年轻的消费群体中，与他们进行深入的观察和交流，了解他们对社交媒体对他们的影响的看法。通过收集客观和主观信息，本研究的结果将更加准确和翔实。
2. 目标
1. 社交媒体如何影响中国年轻人的消费行为?
a.他们接触消费者信息的主要渠道是什么?社交媒体上的哪些信息影响了他们的消费?
b.什么情绪会引起消耗，为什么会产生?
c.中国年轻消费者的行为特征是什么?2. 中国年轻人炫耀性消费背后的原因。
a.炫耀性消费主要是“他人导向”还是“自我导向”?以及他们对炫耀性消费的影响的相对强度
3.中国的年轻人如何通过消费建立自己的身份?
3. 文献综述
3.1 社交媒体与消费
后期研究表明，社交媒体影响消费者对广告的态度、品牌态度和购买意图。 它不一定会影响消费者的决定，但可能会起到中介作用（Taining，2012）。 品牌或产品的良好形象可以引导消费者做出购买决定。 研究表明，WOM（口碑）是消费者购买决策、品牌、态度以及对产品和服务的期望的重要信息来源（Kimmel & Kitchen，2014）。 电子口碑的传播方式多种多样，但传播的信息很少通过公司主导的营销传播获得，因为消费者更喜欢从他们信任的平台或渠道（例如论坛、博客和其他公正的社交媒体来源）收集有关其购买决策的信息 （鲍尔斯等人，2012）。
3.2. 社交媒体、个人身份和消费
个体认同源自泰菲尔提出的社会认同理论。 它被认为是个体在社会群体中的身份角色，或者说是一种以个体自我参照为特征的自我描述（Turner & Tajfel，1986）。 自我认同被认为对消费者态度最有影响力。 产品反映了他们的自我形象以及适合他们的产品（Salem & Salem，2018）。 人们可以通过代表和展示自我形象的产品来建立自我认同（Salem & Salem，2018）。
根据以往的研究，个人消费的两个主要驱动力可以分为“他人导向性”和“自我导向性”。
他人导向性消费更关心个人是否满足外部期望。 他们对自尊、高度尊重和社会地位的需求通过获取、积累和展示商品得到满足（Patsiaouras，2010）。 研究表明，他人导向性消费模式可能导致炫耀性消费。 Berg的研究表明，许多中上阶层人士通过购买奢侈品来展示自己优越的社会地位（Berg，2019）。 斯塔布斯的研究还表明，一些年轻人将电子烟视为一种炫耀性消费形式，将其与社会地位和身份联系起来（Stubbs et al., 2021）。 维贾扬塔等人。 表明社交媒体的使用强烈影响炫耀性消费（Widjajanta 等人，2018）。 Taylor（2016）的研究表明，用户通过在社交媒体上告知真实或可能不真实的财产或经历来获得声望、地位和接受度。 此外，炫耀性消费可能导致昂贵的生活方式和高于个人消费能力的债务（Banuri&Nguyen，2020）。
自我导向认识到他们的态度、行为和问题反映了他们的选择（Garcia et al., 2020）。 它更多的是为了满足自己而进行的消费，涉及到个人利益和特定文化的消费，是一种自我和个性的表现。 人们可以使用 iPhone 在社交媒体网站上与他人联系，为特定文化爱好者的交流提供便利（Sawyer & Chen，2012）。 尽管有些消费一开始是自我导向的，但一些研究表明，它最终可能会变成炫耀性消费。 刘等人。 表明泡泡玛特为中国盲盒爱好者创造了盲盒社区文化。 从众心理、攀比心理、吹牛心理导致了非理性消费（Liu，Lyu & Yang，2021）。 建华还表明，“鞋热”后，不少假冒爱好者纷纷涌入这一群体。 他们买鞋并不是完全为了穿，而是为了在社交网络上晒脸，展现自己独特的个性，追求“球鞋文化”（Dong，2022）。
3.3 研究方向
根据过往文献发现，社交媒体改变了人们的消费行为，无论是“自我导向”还是“他人导向”，都可能演变成炫耀性消费。 然而，很少有文献研究过这个话题。 我们将深入研究社交媒体如何影响中国年轻人消费行为的转变。 因此，本研究将填补该领域的研究空白。
4. 方法论
研究将分为三个部分——文献研究、用户研究和数据综合。 我们将在研究中结合 ESM、焦点小组和访谈数据收集方法，利用三角测量来提高研究结果的可信度和有效性。 三角测量有助于确保克服因使用单一方法或单一观察者而产生的基本偏差，并为研究提供丰富的原始数据来源（Noble，2019）。
我们将通过我们使用的三种数据收集方法的ESM获得更多主观数据。 同时，访谈和观察能够获得更多年轻用户的认知，为研究提供了大量的客观和主观数据。
4.1 经验抽样法（ESM）
体验采样法 (ESM) 是研究日常生活以及人们全天体验、活动和感受的最可靠程序之一（Verhagen，2016）。 这种测量情绪和自我感受的方法使我们能够了解年轻人在使用社交媒体前后的消费行为和消费后感受的变化。 由于消费行为可以随时随地发生，人们往往会对过去发生的消费记忆产生偏差。 这种方法允许参与者在现场收集数据，最大限度地减少记忆偏差（Menchaca，2020）。
4.2 访谈与观察
访谈是与用户产生共鸣的好方法，因为他们可以让您深入了解他们的价值观、看法和体验（Mortensen，2020）。 尽管用户访谈可以提供非常丰富的信息和帮助，但它们也有一些缺点，因为参与者在访谈期间的行为可能与他们平时的行为不同（Nielsen，2010）。 因此，我们希望通过观察来解决这个问题，这使我们能够更多地发现参与者的行为、表达和语言，并减少由于访谈的“特殊性”而产生的偏见。 最后，使用观察可以提高数据的准确性，这是记录参与者更自然行为的一种方式（Prasanna，2022）。
4.3 观察
观察不仅仅是访谈的支持方法。 我们还考虑通过设身处地为参与者着想并观察他们的购物行为来收集客观数据。 通过同时以这种方式进行观察，我们相信我们可以获得主观和客观的见解。
5. 研究设计
5.1 第一阶段：文献学习
本研究的理论基础将是通过现有研究了解社交媒体消费者行为的新特征，并从信息传播、影响因素及相关案例等方面进一步完善和理解社交媒体对消费者行为的影响。 本研究将进行广泛的文献综述，结合和分析指导研究项目的相关文章，并有助于确定进一步研究的机会和方向。
5.2 第二阶段：用户研究
本研究将采用定量和定性的方法来研究目标群体。 数据收集和分析将通过ESM、访谈和观察进行。 以下是实施研究方法所涉及的步骤。
首先，研究人员将通过ESM实时追踪中国年轻人的消费情况。 我们将通过在社交媒体上发布调查邀请，从申请人名单中随机选择十名参与者。 调查前，每个人都会签署一份测试协议，并记录他们的个人信息。 调查周期为两周，我们将使用聊天应用程序“微信”与他们进行沟通。 我们将在一天中的随机时间发送随机活动 - 例如：要求他们截取他们正在浏览的社交渠道的屏幕截图（目标 1.b）。 此外，我们将在每天上午 8 点通过链接向参与者发送调查问卷，并在晚上 10 点之前收集。 另外，为了让调查变得更有趣，我们会使用相关的流行语和更随意的提问方式来增强趣味性，增加用户参与的动力。 我们还鼓励他们向我们发送他们的购买历史记录，并询问他们做出消费决定的原因。 在调查结束时，研究人员需要将数据整理成电子表格，以便于后期的数据分析。
其次，在ESM研究完成后，我们将对ESM研究的每位参与者进行一对一的访谈，以获取他们的消费行为、习惯和决策以及他们因影响而发生的变化的具体描述和额外反思。 社交媒体。 采访将通过微信、腾讯会议或Zoom进行，采访时间为30-45分钟，采访信息将通过音频和视频记录。
第三，研究将采用观察的方法来直接观察人们的消费行为。 研究者将作为消费者参与不同的消费场景，观察和分析其他用户的消费表现和习惯。 以电商平台为例，首先，研究人员会随机搜索销量较高的特定产品，并在不同的社交媒体上搜索该产品的名称。 接下来，研究人员将观察有关该产品的分享帖子数量，并根据评论分析用户是否因为该帖子而打算购买该产品，然后记录所有有价值的数据。
最后，研究人员汇总了观察到的数据，分析了社交媒体上传播的信息如何影响人们的消费行为。
5.3 第三阶段：数据分析
用户研究结束后，研究人员将对所有收集到的数据进行整理和分析。 我们将可视化文本数据并以图形形式呈现，例如饼图和条形图。 它将帮助读者识别和理解信息。
6. 项目管理
特别准备
由于EMS往往需要对参与者进行多次测量，因此需要高水平的参与，并且高度依赖于参与者。 因此，为了激励参与者投入研究所需的时间和精力，鼓励参与者认真、按时填写数据，研究者将给予参与者50元的现金奖励。
7. 英文原稿
